El engagement en redes sociales es la métrica más importante. Es una métrica clave para las cuentas de las empresas ya que es una señal segura de que los contenidos están logrando dos objetivos principales: llegar a un público y crear impacto.
Instagram tiene más de 2.000 millones de usuarios. que consumen contenidos audiovisuales de marcas que utilizan la plataforma. Estamos hablando de millones de interacciones, comentarios, likes y hashtags cada día.
¿Cómo se convierten las interacciones en engagement con la marca?
La pregunta clave para los profesionales de marketing y las empresas es la siguiente: ¿cómo se convierten estas interacciones en engagement con la marca?
Para responder esta interrogante, tenemos que entender un par de cosas.
Debido a los nuevos formatos de publicidad y contenido que hay en la plataforma, el engagement no se limita a un «Like» o a los comentarios en una publicación, también se refiere a las visualizaciones o las veces que se comparte el contenido, así como los mensajes directos que recibe la marca en su bandeja de Instagram.
No existe una forma universal de cuantificar esta métrica. Esto se debe a lo que acabamos de mencionar en el punto anterior: se pueden considerar muchas cosas diferentes como «engagement».
Cada marca es única, por lo tanto, también lo es la medida de su éxito.
Para propósitos de este informe, el engagement se considera como el número de «Likes» más el número de comentarios. Mientras que la tasa de engagement por usuario se calcula como el engagement dividido entre el número de seguidores que tiene el usuario.
Por último, cuando se trata de medir el éxito de tu cuenta de Instagram, recomendamos que utilices las métricas de engagement que se adapten mejor a tu marca. Recuerda que lo más importante es que tu comunidad interactúe con el contenido de una forma u otra.
Comparación del engagement a nivel global
Para comprender el engagement a nivel global analizamos 111.978.251 publicaciones en Instagram. Estas publicaciones corresponden a todo tipo de
cuentas, las que tienen menos de 100 seguidores y las que cuentan con millones.
La distribución de la comunidad, en cuanto a número de seguidores, está incluida en la sección «La comunidad de Instagram». A partir de este análisis hallamos que el engagement promedio a nivel global fue de 715, esto significa que los comentarios y «Likes» que recibió una publicación durante 2021 prácticamente se duplicaron respecto a la tasa promedio de engagement del año 2020 (2,26%), ya que para 2021 fue de 5,5%.
Hay que aclarar que en este cálculo estamos considerando las publicaciones de usuarios influyentes y figuras públicas, lo cual sesga fuertemente el promedio. Para tener una idea más cercana del engagement que generan el 80% de las cuentas, el cual está constituido por aquellas entre 100 y 10.000 seguidores, nos tenemos que apoyar en la mediana estadística.
Esto significa que ordenamos todos los datos, del menor al mayor, y descartamos los extremos: la cuenta con menos seguidores y la que tiene más seguidores, para obtener el engagement promedio.
Al hacer esto obtuvimos un total promedio de 49 comentarios y «Likes», lo cual nos lleva a pensar que en 2021 la mayoría de las cuentas tuvo una tasa de engagement mucho más cercana a 2,7%, que prácticamente triplicó a la de 2020 (0,84%).
Este aumento tanto en el engagement global como en la mediana del engagement se debe en gran medida al crecimiento de la comunidad, y es consistente con la forma en que 80% de las cuentas ha proliferado en la plataforma.
Recordemos que las cuentas «medianas» fueron las que más crecieron durante el periodo 2021, lo que significa que tuvieron más interacciones con los usuarios.
Cómo interactúan las personas en instagram
Respecto a la manera en que los usuarios de Instagram a nivel global interactuaron durante el año 2021 con el contenido de la plataforma,
contemplamos las siguientes categorías para el estudio, seguido del número de publicaciones.
- Imágenes: 648.934.54
- Carrusel: 251.900.34
- Videos: 214.955.43
El primer lugar de interacción a nivel global corresponde a los videos, con 24 comentarios y 1.098 «Likes» en promedio. En comparación con el informe
anterior, los videos reportan un aumento por lo que respecta al número de «Likes», ya que para 2021 rompió la barrera de las 1.000 interacciones.
Si comparamos los datos obtenidos en 2019, tanto en el año subsecuente (2020) como en el del presente estudio (2021), las imágenes han quedado relegadas al tercer lugar de interacciones a nivel global.
En cuanto a la mediana de comentarios y «Likes» a nivel global, los carruseles están en primer lugar, de forma consistente con los resultados del informe anterior, y con un ligero aumento en el número de interacciones.
En 2020 este formato obtuvo 62 «Likes» y 5 comentarios en promedio; este año reporta 70 «Likes» y 4 comentarios. Esto significa que para las cuentas que se encuentran dentro de ese 80% de la comunidad, los resultados indican que los carruseles son más adecuados para generar engagement que los videos.
Estos últimos, a nivel global, tienen mejor rendimiento, pero una cuenta «mediana» tendría que competir con el contenido de las cuentas más grandes y, por lo tanto, suelen quedar muy por debajo del promedio, con 46 «Likes» y 2 comentarios por video, de acuerdo con la estadística.
Por lo que respecta a las imágenes, según los datos obtenidos en el cálculo de la mediana, estas obtienen 38 «Likes» y 1 comentario en promedio; este último tres veces por debajo que el año anterior.
Aunque los hábitos de interacción de la plataforma varían año con año, debido a la implementación de
nuevas herramientas, algunas tendencias siguen siendo consistentes.
Las cuentas más grandes generan más engagement con publicaciones de video, pero la mayoría de las cuentas involucran a sus seguidores con publicaciones en carrusel. Los videos vienen después de los carruseles para la mediana del engagement, reflejo de las nuevas características de video, como IGTV y Reels, adaptados a un uso más amplio en lugar de los videos del feed.
En general, esta tendencia apunta a la búsqueda de mayor interacción con los usuarios. Mientras que en el año 2019 los anuncios de imagen fija fueron los campeones del engagement con la audiencia, en 2020 quedaron relegados a un segundo plano en la búsqueda por un contenido más dinámico que requiere cierto nivel de interactividad, y en 2021 se ha consolidado por completo esta tendencia.
Por lo cual, para 2022, podríamos esperar que estos hábitos se afiancen entre la comunidad global.
Conclusiones clave sobre el Engagement e interacción
- Aumentar el engagement de las campañas de contenido en Instagram que desarrollan las empresas depende de una estrategia sólida y constante, la cual se logra con el tiempo.
- Antes de establecer tus KPI anuales, te recomendamos que determines qué métrica de Instagram es la más relevante para tu negocio y por qué. De esta forma tu engagement estará anclado a la métrica indicada. En este informe elegimos los comentarios y «Likes» para desarrollar una visión lo más amplia como fuera posible.
- Ahora bien, a partir de nuestros hallazgos, te recomendamos que te enfoques en carruseles y Stories de IGTV, ya que son los más eficientes para la mayoría de las cuentas, ese 80% que mencionamos hace un momento, ya que generan más engagement que los videos.
- Equilibra los diferentes tipos de contenido que incluyen publicaciones de imágenes, videos, Reels, Stories e IGTV. Pero concéntrate en los que crean más interacción con tus clientes.